Im Teil 02 folgt nun der Fragenkatalog, der für eine Umfrage im Rahmen unserer Mafo zusammengestellt wurde. Aufgestellt wurden die Fragen von den Studenten. Unterstützung bei der Auswahl haben wir von zwei Absolventinnen des Studiengangs bekommen, die mittlerweile als Produktmanagerinnen das Marketing für Hermes bzw. Nivea und Sebamed in Asien machen. Mit ihrer und meiner praktischen Marketingerfahrung soll unser theoretisches Rollenspiel etwas mehr Praxisnähe bekommen. Leider kann ich nicht die grafischen Darstellungen aus dem zugehörigen Buch zeigen. Die Wiedergabe der Ergebnisse habe ich vereinfacht, weil die statistische Auswertung mit der Varianzanalyse und den anderen Markern zu sehr in mathematische Details geht. Betonen möchte ich nur, das die mathematischen Tools eine entscheidende Rolle bei der Bewertung spielen. Da sie recht komplex sind, werden gerne spezielle Programme im Marketing genutzt. Wir haben das von unserem Kooperationspartner NET-fashion eingesetzt.
Unser Rollenspiel ersetzt kein Marktsegment-spezifisches Marketing. Es ist nur ein Training, bei dem ich meine Berufserfahrung aus dem Marketing weitergebe. Ich freue mich aber über die Aufgeschlossenheit der Studenten gegenüber dem Männerrockthema und hoffe, dass ihre Anregungen, speziell was die spätere Strategie anbelangt eine gewisse Resonanz findet, weil sie der Männerrocksache dienlich ist.
Fragenkatalog, Antworten und Bewertungen
Frage 01: Haben Männer früher Röcke getragen?
Röcke werden heutzutage überwiegend von Frauen getragen. Das macht den Rock im Bewusstsein der Menschen immer weiblicher. Wissen die Leute, dass das mal anders war? Die Grafik zeigt, dass mit fast neunzig Prozent Zustimmung das historische Wissen um Männerröcke noch präsent ist. Am Anfang war der Rock und der Rock wurde von allen getragen.
Grafik 01: Haben Männer früher Röcke getragen?
Tatsächlich waren Lendenschurz, Rock und Kleid die ersten Bekleidungen – überall. Sie bestanden anfangs aus Tierfellen. In Grabkammern des ägyptischen Altertums wurden die ältesten Reste von gewebten Kleidern gefunden. Die Sumerer trugen etwa 3000 v. Chr. aus Wollbüscheln gefertigte Zottenröcke. Die Hose kam später. Erste Hosenträger waren im ersten Jahrtausend vor Christus Reiternomaden wie die Mongolen. Die Germanen übernahmen die Hose wahrscheinlich von den Kelten. In der Antike wurden Hosen lange als unzivilisiert abgelehnt. In einigen Kulturen tragen auch heute noch Männer traditionell Röcke. Wenn eine Modefirma einen Rock für Männer bewirbt, wissen die Leute also, dass da etwas kommt, das es in anderer Form schon mal gab. Eine Bewerbung kann sich dieses Wissen zunutze machen, indem sie zu neuen Röcken historische Bezüge herstellt.
Abb.10: Könige im Rock und Hosenrock, Henry VIII. von
England und Louis XIV. von Frankreich
Frage 02: Ist Ihnen geschlechtsspezifische Kleidung wichtig?
Dies scheint eine Frage zu sein, die die Gesellschaft teilt. Es gibt keine klare Mehrheit. Beide Lager sind statistisch gleich. Die hauchdünne Mehrheit des Ja-Lagers ist nicht signifikant. Historisch gesehen haben die Menschen meistens Wert auf geschlechtsspezifische Kleidung gelegt. So waren Röcke meist Männern vorbehalten, während Frauen häufig Kleider trugen. Frauenkleider reichten gewöhnlich bis zu den Knöcheln, Männerröcke bedeckten häufig die Knie. Bei ihnen richtete sich die Kleiderlänge nach der notwendigen Bewegungsfreiheit. So hatten römische Legionäre knielange Röcke bzw. Tuniken an und Personen in gehobenen Positionen eine knöchellange Toga.
Grafik 02: Ist Ihnen geschlechtsspezifische Kleidung
wichtig?
Mit der kürzeren Rocklänge unterstrichen Männer ihren aktiven Part in der Gesellschaft. Beim Offizier in Abb. 11 sind Rock und Säbel Ausdruck seiner Rolle als Mann. Erst diese Machtsymbole berechtigen ihn zu Erhabenheit und Stolz in Pose und Mimik. Eine Frau, die in diesem Rock auf die Straße gegangen wäre, hätte gegen Werte und Normen ihrer Zeit verstoßen. Gerade weil die patriarchalische Ordnung auch als von Gott gewollt legitimiert wurde, wäre ein solches Verhalten eine ungeheure Provokation gewesen.
Abb. 11: Mann und Frau mit typischen Kleiderlängen
ihrer Zeit
Mit teils prächtigen aber unpraktischen Kleidern mussten Frauen ihre Zustimmung zu einer passiven, untergeordneten Rolle signalisieren. Nicht der Rock trennte die Geschlechter, sondern die Rocklänge. Die Beurteilung von Kleidung als weiblich oder männlich hat sich seitdem gewandelt. Heute werden alle Rocklängen als weiblich und unmännlich eingestuft. Geblieben ist die Bedeutung von Kleidung zur Geschlechtertrennung. Sie hat für die Hälfte der Befragten immer noch einen hohen Stellenwert.
In einigen sehr alten Kulturen gab es keine Geschlechtsunterschiede bei der Bekleidung. Die Kleider waren auch hinsichtlich Schnitt, Farben und Musterung gleich. Auf alten ägyptischen Wandmalereien kann ich die Geschlechter oft nicht unterscheiden, weil auch die Frisuren für Frauen und Männer gleich sind.
Frage 03: Sind schottische Soldaten im Kilt männlich?
Bei dieser Frage entscheidet sich nur eine kleine Mehrheit von 58% für ein Ja. Angesichts der vorangegangenen Ergebnisse, die ein Wissen um die historische Bedeutung des Männerrocks belegen, hätte man ein größeres Ja-Lager erwarten können.
Abb. 12: Schottische Soldaten im Krieg
Erklärt man, dass der Rock heutzutage überwiegend Teil der Paradeuniform und nicht mehr Teil der Gefechtsuniform ist, nimmt die Zustimmung zu. Die Befragten bestätigten dann, dass sie mit ihrer Antwort nicht meinten, dass sie den Kilt für Soldaten als unmännlich empfinden, sondern dass sie einen Rock als Teil einer Gefechtsuniform als nicht zeitgemäß oder unprofessionell empfinden.
Grafik 03: Sind schottische Soldaten im Kilt männlich?
Frage 04: Warum sind Männer in Röcken heutzutage lustig oder cool?
Männer in Röcken sind ungewohnt, deshalb sind sie lustig. Da sind sich die meisten Befragten einig. Typisch hierfür sind Kommentare wie „Alles, was man nur selten sieht, ist irgendwie merkwürdig“, „So ist das eben mit Vorurteilen” und „Wenn alle Männer Rock tragen, ist es nicht mehr lustig“.
Die Begründungen sind vielfältig. Manche glauben, dass die Rockmode sehr feminin geworden ist und deswegen ungeeignet für Männer ist. Solange Männer diese Röcke anziehen, wirken sie zwangsläufig lustig. Haarige Männerbeine passen da einfach nicht. Männer müssten schon ihren eigenen Stil finden. „Männliche Körperformen passen nicht in die heutzutage doch sehr femininen Röcke“, schrieb eine Vertreterin dieser Meinung.
Häufig ist auch die Ansicht, dass Männer in Röcken verletzlich oder weniger aggressiv wirken. Das sei ungewohnt und unmännlich und deswegen lustig. „Ein Rock macht Männer zu Softies“, schreibt eine Vertreterin dieser Ansicht: „So verliert man den Respekt vor ihnen.“
Hier ist zu unterscheiden zwischen der Meinung, dass Röcke für Männer ungeeignet sind wegen der aktuellen Modelle, deren Design betont feminin ist und einer grundsätzlichen Ablehnung gegen jede Form des Männerrocks. Eine totale Ablehnung steht in Kontrast zu den historischen Fakten. Die Geschichte zeigt ein ein verbreitetes Mannsbild in Röcken. Und die benahmen sich keineswegs klassisch feminin. Viele Herrscher in Kleidern, wie Henry VIII. von England, haben mit eiserner Faust blutige Regime angeführt. Berockte Soldaten haben von der Antike bis in den Ersten Weltkrieg den Tod über ihre Feinde gebracht. Auch die aktuellen Veteranen schottischer Bataillone aus dem Krieg in Afghanistan sind alles andere als Softies. Der Softie-Einwand muss, auch wenn er ein massives Vorurteil darstellt, ernstgenommen und von einer Marketingstrategie aufgenommen werden.
Ebenso mache die Angst der Männer vor dem Rock sie lustig. „Sie scheinen Sorge zu haben, ihre Manneskraft zu verlieren“, schreibt eine Frau: „Das ist so lächerlich, wenn gerade die coolen Typen sich am meisten zieren. Keine Frau versteht das.“
Zwei Frauen sind sich sicher, dass Männer in Röcken lieber Frauen sein wollen. Die Diskrepanz zwischen diesem Wunsch und der Wirklichkeit sei bestenfalls lustig, oft jedoch eher peinlich. „Sie bewegen sich so unbeholfen ohne jedes Gespür für Eleganz. Da kann man nur lachen“, schreibt eine von ihnen.
Einige Frauen stört es, wenn Männer Röcke tragen. Sie empfinden das als ein unerwünschtes Eindringen in ihr Revier. Sie empfinden den Rock als weibliche Domäne, gerade weil er Männer ausschließt. Eine Frau schrieb: „Röcke sind das Privileg der Frauen. Da haben Männer nichts verloren.“
Manche Frauen finden Männer in Röcken lustig, im Sinne von unsexy, weil der Rock den Blick auf den Schritt und die Ausbuchtung des Genitals verhindert.
Die Befragten, die Männer in Röcken cool finden, betonen gern den Mut, sich gegen einen Trend zu kleiden. Eine Frau schrieb: „Männer in Röcken sind cute, denn die meisten Männer haben Angst vor Röcken.“ Häufig bedauern sie den ungünstigen Zeitgeist, der im Moment männliche Rockträger zu Außenseitern macht. „Die Zeiten kommen und gehen. Gegenwärtig ist der Trend gegen Röcke für Männer”, ist eine typische Antwort. Wichtig scheint auch für diese Gruppe ein erkennbarer, männlicher Stil zu sein, um als Mann mit Rock cool zu sein. Das bestätigen Kommentare wie „Einige Röcke passen Männern durchaus, andere aber nicht” und „Selbstverständlich können Männer Röcke tragen. Sie müssen nur ihren eigenen Stil finden.”
Ein paar Frauen erinnern Männer in Röcken an steinzeitliche Höhlenmenschen. In Verbindung mit Bart und Muskeln sei das cool.
Einige Befragte finden Männer in Röcken nicht lustig, können sich aber auch nicht für cool entscheiden. Sie sind meist der Meinung, dass Männerröcke einfach nur selbstverständlich sein sollten. Typische Vertreter schreiben: „Frauen tragen Hosen, warum also sollten Männer nicht auch Röcke tragen?” und „In Zeiten weitgehender Gleichberechtigung ist es an der Zeit, dass auch Männer Röcke tragen”.
Frage 05: Sind Frauen in Jeans unweiblich?
Diese Frage richtete sich nur an Frauen. Die Jeans ist traditionell die Arbeitskleidung für Männer mit schweren körperlichen Tätigkeiten. Berühmt geworden ist sie als Arbeitshose der US-amerikanischen Cowboys. Erst zum Ende der 1960er Jahre haben sich Hosen allmählich als reguläre Kleidung für Frauen durchgesetzt. Wie etabliert ist die Hose heutzutage für Frauen? Ist die Jeans so sehr mit dem Image des Cowboy-Machos behaftet, das Frauen sich darin weniger weiblich fühlen?
Grafik 04: Sind Frauen in Jeans unweiblich?
Das Ergebnis ist eindeutig. Nur acht Prozent der Frauen fühlen sich in Jeans nicht weiblich. Eine riesengroße Mehrheit von 89% sagt Nein. Nicht wenige Frauen sind über die Frage irritiert. Das Tragen von Jeans ist ihnen so selbstverständlich, als hätten Frauen nie um das Recht auf Hosen kämpfen müssen. Einige Frauen sagen sogar, sie fühlen sich in Jeans sexy.
Wenn sich Hosen für Frauen so stark durchsetzen konnten, obwohl es nur wenige historische Vorbilder gab, dann macht das Hoffnung für den Männerrock, der an eine Jahrtausende alte Tradition anknüpfen kann. Die Hose ist zum universellen Kleidungsstück für alle geworden. Der Rock kann es wieder werden.
Frage 06: Was macht Röcke aktuell weiblich?
Röcke und auch da gibt es eine große Mehrheit, sind heutzutage feminin, weil nur Frauen Röcke tragen. An diesem Image haben nach Meinung sehr vieler Befragter die Modeindustrie mit entsprechender Werbung und die Modemagazine beigetragen. Frauen¬zeitschriften ohne Mode sind selten.
Für die weitere Durchsetzung des Rocks als weibliches Kleidungsstück sorgen die Mütter, die einen Rock für ihre Töchter standesgemäßer finden und wie immer wieder geschrieben wird, die Schuluniform. Einige Befragte formulieren es so: „Schuluniformen haben einen großen Einfluss auf unsere Bekleidungsgewohnheiten auch außerhalb der Schule”, „Röcke machen elegant, dass macht den feinen Unterschied zwischen Frauen und Männern aus, hat meine Mutter immer wieder betont”.
Der Rock wird als feminin bewertet, weil auch die zugeordnete passive Rolle traditionell feminin ist. „Röcke sind feminin, weil sie die passive Frauenrolle unterstreichen“, „Die Welt wird immer noch von Männern in Hosen regiert.“
Andere kritische Stimmen verbinden mit dem Rock als weibliches Merkmal auch das Klischee von Frauen als Schönheitsobjekte. „Röcke sollten -all gender wear- sein, denn noch reduzieren Röcke die Frauen zu sehr zu Schönheitsobjekten.”
Andererseits meinen nicht wenige Frauen, dass gerade Schönheit eine zentrale weibliche Eigenschaft ist. Mit besonders weiblichen Röcken, mit entsprechendem Schnitt und Design entstehe eine außerordentliche Weiblichkeit.
Einige meinen, mit wohl ironischem Unterton, dass der Rock feminin sein muss: „...weil er nur so zu einem Zeichen für Ungleichheit werden konnte“, „Röcke nur für Frauen sind ein Zeichen für Ungleichheit.“
Frage 07: Was tragen Sie als Frau lieber, Kleider/ Röcke oder Hosen?
Über drei Viertel der Frauen entscheidet sich für die Hose. Die Hauptgründe liegen in der größeren Bequemlichkeit und Sicherheit. Die Rockträgerinnen betonen meist optische Vorteile für Kleider und Röcke. Genauere Informationen liefern die nächsten beiden Fragen.
Grafik 05: Was tragen Sie als Frau lieber?
Frage 07a: Wieso bevorzugen Sie Hosen?
Das überwältigende Hauptmotiv für die Hose ist ihre Bequemlichkeit. Dabei steht die tatsächliche Bewegungsfreiheit im Vordergrund als auch eine gefühlte Freiheit zu tun, was man will. Eine Frau kommentierte das so: „Ich kann machen, was ich will, ohne jede Einschränkung”.
Eine Frau war der Meinung, dass Hosen männlicher machen. Da fühle sie sich gleich stärker.
Gleichauf mit der Freiheit liegt das Gefühl von Sicherheit, weil die Hose ein geschlossenes und nicht nach unten offenes System ist. „Hosen machen frei, während ein Rock immer zu einer gewissen Achtsamkeit zwingt“, „Ein Rock braucht Kontrolle, nur eine Hose gibt mir Sicherheit. Ich bin nicht hilflos“. Liegen in solchen Kommentaren schon Andeutungen auf einschlägige Erfahrungen?
Zwei Frauen werden deutlicher. Sie begründen die Bevorzugung von Hosen konkret mit sexistischen Erfahrungen und Übergriffen: „In Hosen hat mich noch niemand in die Oberschenkel gekniffen“, „Ich hasse die Blicke unter den Rock. Treppensteigen kann eine Tortur sein. Meine Brüder finden das cool.“ Solche Kommentare widersprechen der traditionellen An-nahme, der Rock sei gegenüber der Hose das züchtigere Beinkleid. Ist es nicht eher umgekehrt? Auch die Kommentare zur Sicherheit und Stärke der Hose legen bereits den Schluss nahe, dass Frauenröcke ein Zeichen für die Verfügbarkeit ihrer Trägerinnen sein können und die Verfügungsgewalt bei den Hosenträgern liegt.
Einige Frauen lehnen Röcke rundweg ab. Eine Frau schrieb, dass sie Röcke hasse, weil es sie in eine Rolle zwinge, die nicht zu ihrer Persönlichkeit passe. Eine andere Frau machte ihren Unmut wie folgt deutlich: „Im Rock, dass habe ich schnell beigebracht bekom¬men, muss ich brav und freundlich sein. Hosen machen mich frei“.
Frage 07b: Wieso bevorzugen Sie Kleider und Röcke?
Der Hauptgrund ist auch hier die Bequemlichkeit. Ein¬schränkungen in der Bewegungsfreiheit sind nach Meinung dieser Frauen kein Thema bei der richtigen Rockwahl. „Die Beinfreiheit bei Röcken“, schreibt eine Frau, „ist allein eine Frage von Rocklänge und Rock¬weite. In sofern gibt es ein großes Angebot von Schnitten mit ausreichender Beinfreiheit. Die sind superbequem.“ Eine andere Frau meint: „Die meisten Röcke liegen nicht eng an, das macht sie komfortabler als viele Hosen. Mehrere Befragte betonen: „Röcke sind bei heißem Wetter erfrischender.“
Mit nur geringem Abstand werden Kleider und Röcke bevorzugt, weil sie kleidsamer sind. Hosen werden auch als bequem eingeschätzt, aber Kleider und Röcke sind bequem und machen zusätzlich schön. Eleganz in Hosen, so eine Befragte, ist unmöglich. Eine weitere Vertreterin dieser Position schrieb: „In offi¬ziellen Situationen und auf Partys ist ein Kleid immer die bessere Wahl.“ Verbunden mit Kleidern, die die Figur betonen, empfinden diese Frauen gleichzeitig eine besondere Weiblichkeit. Kommentare wie der folgende sind häufig: „Nur wenn ich ein Kleid anziehe, fühle ich mich hundertprozentig als Frau.“
Einige Frauen meinen, nur in Röcken kommen Frauenbeine gut zur Geltung. Andere Frauen wiederum schreiben, dass nur ein langer Rock ihre fetten Beine effektiv kaschiere.
Es gibt aber auch nicht wenige Frauen, denen Aussehen nicht so wichtig ist und die eigentlich keinen großen Unterschied zwischen Hosen und Röcken sehen. Sie trafen die Entscheidung für den Rock aus Gewohn¬heit: „Wenn man immer einen Schulrock trägt, schleift sich Rocktragen stärker ein. Es wird eine Pflicht der Gewohnheit.“ Viele jüngere Schülerinnen verweisen auf den Einfluss der Mütter: „Ich habe mich daran gewöhnt, dass meine Mutter das bestimmt.“
Als ich meiner Mutter von diesem Ergebnis erzähle, sagt sie, dass das immer schon so war. Meine Oma hat meiner Mutter in den sechziger Jahren auch dass Hosentragen verboten. Mütter sehen sich gerade in Bezug auf ihre Töchter als Bewahrer klassisch femininer Traditionen. Meine Mutter sagt, dass ihr Vater auf Seiten der rebellierenden Tochter stand. Das war so auch bei ihren Freundinnen. Väter mischen sich aber nur ungern in Frauenangelegenheiten ein. Meine Mutter hat als Teenager gejobbt, um die Hosen kaufen zu können, die ihr die Mutter verweigerte. Ein erkämpfter Kompromiss erlaubte das Tragen von Hosen, wenn meine Mutter darüber einen Rock anzog. Für den sonntäglichen Kirchgang blieb aber auch die Rock-Hose-Kombination noch lange ein Tabu.
Frage 08: Können Sie sich vorstellen, das Röcke Männermode werden?
Fast drei Viertel der Befragten antworteten mit Ja. Weitere siebzehn Prozent wissen es nicht. Sie könnten bei einer Marktbearbeitung für das Ja-Lager gewonnen werden. So ergibt sich ein mögliches Potenzial von neunzig Prozent, dass mit einer Werbekampagne angesprochen werden kann. Das ist sehr motivierend, weil der Schwerpunkt der Marktbearbeitung nicht in Überzeugungsarbeit gesteckt werden muss. Imagekampagnen für den Männerrock sind hier von geringerem Stellenwert. Kampagnen können direkt auf den Vertrieb fokussiert werden. Die Hauptaussage dieser Grafik ist, dass bereits eine überwältigende Mehrheit hinter dem Männerrock steht oder ihn toleriert.
Grafik 06: Können Sie sich vorstellen, das Männerröcke
Mode werden?
Frage 09: Wenn Röcke für Männer Mode werden, würden Sie Ihrem Freund empfehlen, Rock zu tragen?
Diese Frage richtete sich an Frauen. Wir wollten wissen, ob sie ihre Partner unterstützen würden, sich für einen Rock zu entscheiden. Die Frage ist wichtig, weil Frauen das Kaufverhalten beeinflussen. Viele Männer verlassen sich auf den Geschmack ihrer Partnerinnen. Der ehemalige Fußballprofi Günter Netzer hat in Interviews gesagt, das er in seinem Leben noch nie Kleidung gekauft habe. Er ist da keine Ausnahme. Eine Kampagne für unser Männerprodukt, das sehen wir hier, sollte also auch die Frauen ansprechen. Der Frauen¬anteil, der Röcke für Männer unterstützt, ist mit zwei Dritteln sehr komfortabel. Demokratische Regierungen träumen von so viel Zustimmung.
Grafik 07: Wenn Röcke für Männer Mode werden, würden
Sie Ihrem Freund empfehlen, Rock zu tragen?
Frage 10: Wenn Röcke für Männer Mode werden, würden Sie Rock tragen?
Diese Frage richtete sich nur an Männer. Der Anteil der Zustimmung ist wie bei den Frauen, die ihren Partnern das Rocktragen empfehlen, etwas niedriger als bei der Frage, ob man sich vorstellen könne, dass Röcke Männermode werden. Direkt darauf angesprochen, ob man dann, wenn es Mode wird, selber einen Rock anziehen würde, ist die Zurückhaltung etwas größer. Das ist typisch für viele Studien, die erst die allgemeine Einstellung und dann das eigene Verhalten abfragen.
Grafik 08: Wenn Röcke für Männer Mode werden,
würden Sie Rock tragen?
Auch bei dieser Männerfrage kommt das Ja-Lager wie bei der vorigen Frauenfrage annähernd auf eine komfortable Zweidrittelmehrheit und einem zusätzlichen Bearbeitungspotenzial von siebzehn Prozent unentschlossener, aber hoffentlich aufgeschlossener Männer.
Thema: Der Männerrock im Marketing: Teil 02, Eine Umfrage (Gelesen 5470 mal)
