Im heutigen Beitrag ziehe ich ein Fazit zu den Antworten unserer Umfrage zur Akzeptanz des Männerrocks (letzter Beitrag: Der Männerrock im Marketing: Teil 02, Die Umfrage).
Außerdem geht es um eine 2. Umfrage, die herausfinden will, wie Männerröcke aussehen sollten.
Zum Schluss beschäftige ich mich mit der Frage: Welche Rolle spielt ein Körper für eine weibliche oder männliche Wirkung eines Kleidungsstücks.
Fazit:
Die Befragung hat eindeutige Ergebnisse geliefert. Ein sehr großer Anteil der Befragten hat ausreichendes Wissen über die historische Dimension des Rocks als Männerbekleidung. Viele Männer würden auch heute bei entsprechendem Angebot einen Rock tragen. In den meisten Fällen fänden sie dabei die Unterstützung ihrer Partnerinnen. Imagekampagnen, die die Akzeptanz des Rocks erhöhen, sind von nachrangiger Bedeutung.
Die Gelegenheit, dem Männerrock zu einer Renaissance zu verhelfen und Röcke zu einer universellen Bekleidung für alle Geschlechter zu machen, war noch nie so günstig. Zusätzlich motivierend ist der vergleichbare Erfolg der Hose für Frauen. Die Hose hat mittlerweile ihre ausschließliche Männlichkeit verloren.
Das Ergebnis unterstützen Interviews, die mit Schülern und Studenten geführt wurden. Die befragten Klassen der Fragebogenaktion waren weiterhin zugänglich. Wir konnten sie leicht auf dem Campus aufsuchen, um nach Gründen für ihre Entscheidungen zu fragen.
Da das Alter der Befragten zwischen 15-25 Jahre liegt, können wir kein Ergebnis vorlegen, dass mehrere Generationen umfasst. Ein Überblick für den größten Teil der Gesellschaft ist somit nicht möglich. Unser Ergebnis reicht allerdings für eine Marketingstrategie, weil die untersuchte Generation aussagekräftige Informationen geliefert hat und eine modebewusste Zielgruppe mit hohem Marktpotenzial ist.
Um zu zeigen, wie sich das Ergebnis verändern könnte, wenn andere Altersgruppen einbezogen würden, wurden weitere Interviews außerhalb von Wenzao durchgeführt mit Personen älter als 25 Jahre. Dazu haben Kursteilnehmer in ihrer Verwandtschaft und Nachbarschaft Interviews durchgeführt. Die Befragungen in Form von Interviews ermöglichte es, individueller auf die Befragten einzugehen und gezielter nachzufragen. Da wir uns nur einen qualitativen Überblick verschaffen wollten, war das der bessere Weg. Für einen quantitativen Vergleich müssten natürlich in allen Generationen die gleichen Fragen gestellt werden.
Fragenkatalog des Interviews mit Personen älter als 25Jahre:
Welche Bedeutung hat Kleidung für Sie?
Ist sie eher praktisch (Sie schützt vor Kälte.) oder gesellschaftlich (Sie definiert ihren Status.)?
Achten Sie bei Ihrer Kleidungswahl darauf, wie andere das finden?
Früher haben Männer und Frauen Röcke und Kleider getragen. Das hat sich sehr geändert. Warum?
Wären der Papst oder Dalai Lama in Hosen heute besser angezogen?
Ist der Mann auf dem Foto gut angezogen? (Hier wird ein Model aus einem Kiltkatalog gezeigt.)
Könnte ein Lehrer so unterrichten?
In welchen Situationen können Männer Rock tragen?
Wie finden Sie die Uniform der Polizei von Samoa?
(Polizisten aus Samoa mit Hosen und dem traditionellen Lava-Lava werden gezeigt.)
Welchen Stil mit welcher Rocklänge würden Sie Männern empfehlen?
Sind Sie mit ihrer Geschlechterolle zu frieden? Fühlen Sie sich eingeengt? Vermissen sie eine Freiheit, die einem anderen Geschlecht vorbehalten ist? Was würden Sie gerne ändern?
Wenn Männer heute einen Rock tragen, dann verlassen sie die konventionelle Geschlechterordnung. Macht sie das weiblicher?
Wo beginnt die Grenze zwischen einer gewissen Freiheit, anzuziehen was gefällt, und Transsexualität?
Die Interview-Ergebnisse tauchen nicht im Rollenspiel auf. Für die Zielgruppenbetrachtung sind die Ergebnisse nicht notwendig. Da die Interviews aber wichtige Informationen zum Thema Mann und Rock hervorgebracht haben, gehe ich gesondert darauf ein im Kapitel „Die Stimme der Kritiker“.
Nachdem im Rollenspiel die Marktforschung mit dem Fragebogen ein attraktives Marktpotenzial aufgedeckt hat, ist des Weiteren herauszufinden, wie ein solcher Rock für eine konkrete Kollektion auszusehen hat. Was sind die Rockvorlieben potenzieller Käufer? Zur Klärung soll ein weiterer Fragebogen verteilt werden, der verschiedenste Röcke in Kombinationen mit Oberbekleidung zeigt.
Fragebogenaktion zu Rockvorlieben
Dieser zweite Fragebogen sollte klären, welche Röcke für eine Markteinführung als Männerrock zu bevorzugen wären. Befragt wurden wieder Schüler, Studenten und Mitarbeiter von Wenzao. Die Bilder auf dem Bogen zeigen Röcke aller üblichen Längen und in verschiedenen Stilen. Als Model stand ich zur Verfügung. Ergänzt wurden meine Fotos mit Modellen aus Kiltkatalogen sowie rocktragenden Prominenten. Als Schauspieler waren Sean Connery und Ed Westwick dabei, als Rockstars Robbie Williams und Axl Rose sowie der Fußballer David Beckham. Entsprechend der taiwanischen Schulbenotung konnten für jedes Foto 0-100 Punkte vergeben werden. Insgesamt erhielten wir 107 Bewertungsbögen zurück.
Ergebnisse:
Die Bewertungen reichen von 30-100 Prozent. Völlig ablehnende Bewertungen gibt es nicht. Die meisten Modelle haben Bewertungen zwischen 50 und 90 Prozent. Besonders häufig sind Bewertungen zwischen 50 und 80 Prozent. Die Streuungen sind enorm. Sie stimmen mich optimistisch, erfolgreich für den Männerrock zu werben, denn eine breite Varianz ist der Motor für Veränderung. Da, wo überwiegend gleich gedacht wird, ist Stillstand. Da, wo vielfältige, tendenziell positive Sichtweisen bestehen, entsteht Spielraum für neue Entwicklungen. Meine Bewertung zeigt reichlich Potenzial für dynamische Entwicklungen. Dieses Momentum gilt es zu nutzen.
Abb. 13: Historisch belegte Rocklängen für Männer
Jede Rockkombination hat seine Anhänger und Kritiker. Guter Geschmack liegt ganz im Auge des Betrachters und dessen Geschmack kann sehr variieren. Keine bestimmte Rocklänge wird für Männer bevorzugt. Jede Länge findet annähernd die gleiche Akzeptanz. Selbst ein Stretchmini hat seine Fans. Das überrascht nicht wirklich, entspricht es doch der historischen Bandbreite von Rockmoden für Männer, die die Welt schon gesehen hat (siehe Abb. 13). Es gab auch Zeiten, da waren die schon mal super kurz. Sportliche, kurze Röcke folgen mit nur geringem Abstand den höheren Bewertungen für formale, knielange und lange Röcke.
Florale Muster und Pailletten finden weniger Zustimmung. Deutlich besser schneiden dunkle Unifarben und nicht zu filigrane Muster ab. Bevorzugt werden Schnitte und Muster, die als Männerrock bereits etabliert sind. Dies betrifft vor allem den schottischen Kilt und den indonesischen Sarong.
Die Akzeptanz stieg auch, wenn der Gesamteindruck stimmig war. So schnitt das Bild eines Mannes mittleren Alters mit grauem Vollbart besonders gut ab, der Rock und Jacke in Khaki und dazu einen Rangerhut trug. Auf Nachfrage bezeichneten viele Befragte den Gesamteindruck als besonders glaubwürdig. Eine ähnlich hohe Akzeptanz hatte auch ein ganz schwarz und stylish gekleideter Gothic-Anhänger mit langem Lederrock.
Modelle mit eindeutig männlichen Posen fanden größeren Zuspruch. Das Übereinanderschlagen der Beine im Rock machen nur Frauen. Für Männer ist es ungewöhnlich.
Die höchsten Bewertungen erzielten die Röcke von Prominenten. Die positiven Assoziationen mit Personen des öffentlichen Lebens übertragen sich auf deren Bekleidung. Personen des öffentlichen Lebens sind wichtige Protagonisten für eine männliche Rockkultur. Sie werden von Werbeagenturen bereits gerne für die Produktwerbung genutzt. Das macht die Bekleidung mancher Spitzensportler und Formel-1-Piloten zur Litfaßsäule.
Abb. 14: Rockkombinationen, die gut abschnitten
Es ist beeindruckend, dass selbst Männerrockgegner sich mit einigen Modellen ein wenig anfreunden konnten und dann Bewertungen mit 30-50 Punkten vergaben. Auch hier hilft zum besseren Verständnis der Blick in die Geschichte. Röcke galten in der ferneren Vergangenheit als konservativ. In vielen Kulturen musste sich die Hose gegen erhebliche moralische Widerstände durchsetzen. Im antiken Rom gab es sogar zeitweise Hosenverbotsregeln. Hosen waren den Römern nur etwas für Barbaren.
Kleider gelten allgemein auch als feierlicher. Selbst Frauen, die keine Röcke tragen, entscheiden sich bei formellen Anlässen dann doch häufig für ein Kleid. Bei rituellen Handlungen sind Kleider gegenüber Hosen heute noch die feierlichere Variante. Einen Priester in Hosen am Altar fänden viele Gläubige unangemessen gekleidet.
Das primäre Ziel konservativer Prinzipien ist es, eingeführte Strukturen, an die man sich gewöhnt hat, zu bewahren. Die Frage, ob der Rock weiblich oder männlich oder universell ist, ist nach meinen Beobachtungen vorgeschoben, um das primäre Ziel zu unterstützen, einen Status Quo für Bekleidungsregeln zu erhalten. Wenn der Rock wirklich durch und durch geschlechtsspezifisch wäre und der Rock am falschen Körper die primäre Sorge wäre, hätten Konservative im Laufe der Geschichte nie auf die Hosenseite wechseln dürfen, als diese sich immer mehr durchsetzte. Das bestärkt meinen Eindruck, dass bei näherer Betrachtung das Rock-wie-Hose-Prinzip gilt, das keinen Unterschied macht, denn über einen großen Zeitraum betrachtet, hatten die bewahrenden politischen Kräfte unterschiedliche Positionen zu Rock und Hose. Zuerst wurde die Rockseite mit Nachdruck vertreten und heute die Hosenseite. Erst die Instrumentalisierung für ein politisches Ziel nimmt Röcken und Hosen ihre universelle Unschuld.
Wahrscheinlich werden heute konservativ denkende Männer nie einen Rock kaufen, denn noch ist der Männerrock weit davon entfernt sich zu etablieren, aber sie akzeptieren schon jetzt andere Rockträger. Ihre Toleranz hat bereits eine Basis, die sicher wachsen wird, wenn die Zahl männlicher Rockträger zunimmt.
Was macht Jeans oder Rock weiblich oder männlich?
Als wir das Ergebnis für die Frage nach der Unweiblichkeit von Jeans mit Fotos von Frauen und Männern in Jeans illustrieren, kommt uns eine neue Frage in den Sinn. Wie kann eine fast gleiche Jeans mal als weiblich und ein anderes Mal als männlich eingestuft werden? Es ist doch eine sehr ähnliche Jeans, nur in unterschiedlicher Größe. Kann ein kognitiver Test eine Antwort geben? Was bedeutet das für einen Test mit Rock?
Hierzu mache ich in Eigenregie ein weiteres Experiment. Im Rollenspiel haben wir dazu nicht genügend Zeit. Allerdings wird das Ergebnis in die Marketingstrategie einfließen, weil es wichtig ist, um ein besseres Bild zu bekommen, auch zur Abgrenzung des Männerrocks vom Frauenrock.
In einem Versuch zeige ich Schülern Bilder von Modellen für eine halbe Sekunde. Die Modelle sind mit einer langen Jeanshose bekleidet. Alle Frauenbilder habe ich so weit vergrößert, dass sie annähernd deckungsgleich mit den größeren männlichen Körpern sind. Die Fotos zeigen einen Ausschnitt vom Bauch bis zu den Knien. Die Versuchspersonen müssen sofort entscheiden, ob das Bild weiblich oder männlich auf sie wirkt. Dadurch, dass die Testpersonen keine Zeit zum Nachdenken haben, müssen sie intuitiv eine Entscheidung treffen. Nur intuitiv können wir schnell reagieren. Das heißt, sie müssen auf ein evolutionär verinnerlichtes Wissen zurückgreifen, denn unsere Bauchgefühle haben sich über lange Zeiträume gebildet und vererbt. Die Trefferquote ist mit 77% sehr hoch.
Abb. 15: Frau (links) und Mann in Jeans
Als ich die Versuchspersonen auf das hohe Ergebnis anspreche, sind viele der Meinung, dass das Ergebnis noch höher wäre mit noch engeren Jeans, weil Körperform und Proportionen dann noch besser erkennbar sind. Auch erinnere ich mich, dass Frauen bei der Befragung der Meinung waren, Jeans sind weiblich und machen sexy, wenn die besonders eng oder kurz sind wie Röhrenjeans oder Hot-Pants.
Wenn die Bildbetrachter sich so schnell und sicher entscheiden können, obwohl die Jeans fast gleich bleibt, dann deckt sich das mit Erwartungen aus den oben genannten wissenschaftlichen Erkenntnissen, die ein Schema nahelegen, das intuitiv funktioniert, weil es keine Zeit zum Nachdenken gibt. Die Entscheidungsmatrix enthält offenbar nur Informationen zur optischen Differenzierung weiblicher oder männlicher Körper und nicht für Kleidung. Heißt das in der Konsequenz, eine Jeans ist weder weiblich noch männlich, und sexy ist sie auch nicht? Machen erst ein Körper und seine Körpersprache die Jeans weiblich oder männlich oder sexy?
Ich wiederhole das Experiment mit dem Schulrock und einem weißen T-Shirt. Wenn der Rock weiblich macht, müssten alle Rockbilder mit weiblich bewertet werden, auch weil es keine Zeit für eine genauere Beurteilung gibt. Tatsächlich aber decken sich die Entscheidungen häufiger mit dem Geschlecht des Rockträgers als mit dem Kleidungsstück.
Die Trefferquote ist mit 90%. sehr hoch. Wieder greift das Rock-wie- Hose-Prinzip. Der Rock wird nicht in Zusammenhang mit aktuellen gesellschaftlichen Regeln gebracht, die ihm eine geschlechtsspezifische Funktion zu ordnen. Die Rockbilder werden mal weiblich und mal männlich bewertet. Wieder verlassen sich die Probanden in dem kognitiven Test auf ihr Bauchgefühl. Und das folgt anderen Gesetzen als den anerzogenen. Auch hier gilt: Erst der jeweilige Körper in seinem Phänotyp und die Körpersprache bestimmen das Geschlecht. Sie erst machen den Rock weiblich oder männlich. Die männliche Körpersprache lässt Männer in Rock und Jeans breitbeiniger stehen, während Frauen gerade beim Posing für eine Aufnahme gerne die Beine nebeneinander oder voreinander setzen. Auch winkeln sie oft die Knie so an, dass die Hüfte betont wird. Die weibliche Körpersprache ist im Rock sogar stärker als in Hosen, um u.a. einem gewissen Sicherheitsbedürfnis zu entsprechen. Interessanterweise ist Männern, obwohl der Rock nach unten offen ist, dass weniger wichtig. Selbst schottische Soldaten, die immerhin in der Öffentlichkeit im Kilt ihre Regimenter repräsentieren, fläzen sich ungeniert breitbeinig, wenn sie nicht gerade für ein offizielles Foto posieren.
Abb. 16: Mann und Frau im Rock und ihre Silhouetten
Der weibliche oder männliche Phänotyp des Menschen bestimmt die Wirkung der Kleidung. Die Silhouette beziehungsweise Körperform und Körpersprache entscheiden über den Gesamteindruck. Das macht in Abb. 15 die linke Jeans zur Frauenhose und in Abb. 16 die linke rocktragende Silhouette zum Mann.
Dort, wo Frauen und Männer heute noch Kleider tragen, gibt es zusätzliche kleine Unterschiede, die das Geschlecht in seiner spezifischen Natur unterstreichen. So hat der Frauenkimono einen breiten Gürtel, um die Taille weiblich zu betonen. Auch betont bei Männer-kleidern der Ausschnitt nie ein Dekolleté. Nicht das Kleid unterscheidet die Geschlechter, sondern sein Design bzw. seine Ausführung.
Als ich in einem letzten Test Hosenfotos und Rockfotos mische, bleibt die Trefferquote mit 82% hoch. Die Versuchspersonen treffen offensichtlich ihre Entscheidung nicht primär anhand der Bekleidung, sondern vor allem nach körperlichen Merkmalen. Anders ausgedrückt bedeutet das: Die Entscheidung folgt wieder nicht gesellschaftlichen, sondern anatomischen und verhaltensbiologischen Kriterien. Aus biologischer Sicht sind Rock und Hose nicht geschlechtsspezifisch.
Ähnliches gilt wahrscheinlich auch für lange Haare. In meiner Kindheit im traditionellen Umfeld der 60er Jahren, galten die als absolut unmännlich. Aber auch sie sind aus biologischer Sicht kein geschlechtsspezifisches Merkmal. Das lange Haare weiblich oder männlich sein können ist besonders leicht festzustellen, weil wir Haare überwiegend zusammen mit dem Gesicht wahrnehmen. Das Gesicht in seiner Physiogno¬mie ist sehr charakteristisch für Frauen und Männer. Selbst wenn man Männern Damenperücken aufsetzt, wirken sie weiter männlich. Auch hier gilt: Nicht die Perücke bzw. die Haare bestimmen die Wirkung, sondern die Gesichtszüge. Würde ich mein Experiment auch mit Perücken durchführen, dürfte die Trefferquote wegen der Eindeutigkeit der Gesichtszüge sicherlich bei fast 100% liegen. Ein aktueller gesellschaftlicher Standard reflektiert nicht automatisch biologisches Wissen.
Wenn der menschliche Blick den Unterschied mit schnellem, also intuitivem Denken erkennt, dann beruht das offensichtlich auf einem inneren, biologischen Wissen, das älter als unsere gesellschaftlichen Traditionen ist. Wenn wir heute Männer in Röcken als weiblich wahrnehmen, dann beruht das auf vergleichsweise neue Einflüsse, die bei fortgesetzter, einseitiger Prägung irgendwann einmal die alten Prägungen überschreiben werden. Meine Versuche lassen annehmen: Noch kennt das biologische Erbe unserer Bauchgefühle in Rock und Hose keine Kleidungsstücke, die ein Geschlecht definieren. Für einen wissenschaftlichen Beweis müssen allerdings weitergehende Untersu¬chungen in größerem Umfang durchgeführt werden.
Wer also behauptet, ein Rock mache mich weiblich, irrt. Eine solche Person kennt einfach nicht den Mann in mir. Immerhin behauptet heute fast niemand mehr, dass Hosen Frauen männlich machen. Nach Jahrzehnten hat sich die Hose gegen moralische Bedenken endlich durchgesetzt. Seit etwa einem halben Jahrhundert hat sie sich in vielen Kulturen als geschlechtsunabhängig etabliert. Genauso wie heute die Hose, macht der Rock an und für sich weder weiblich noch männlich. Nur die Macht gesellschaftlicher Interessen kann dem Rock die biologische Unschuld nehmen.
Prägungen können unfrei machen. Das gilt besonders bei Prägungen durch biologische Erblasten aus prähistorischer Vergangenheit ohne modernen Nutzen und aus nicht reformierten Gesellschaftsverträgen, deren sozio-kulturelle Erblast in überkommenen Konventionen weiterlebt. Wichtig sind ein kritischer Diskurs und unser ganz persönlicher, innerer Dialog zwischen Bauchgefühlen und Ratio.
Marketingmaßnahmen sollten diesen Prozess unter-stützen. Eine Entscheidung für den Männerrock ist nur dann nachhaltig, wenn sie durch eigenes Abwägen zustande kommt. Marketing kann nur Motive bereit-stellen, damit der individuelle Abwägungsprozess umfassend wird.
Was jetzt noch aussteht ist in einem letzten Beitrag die aus unseren Untersuchungen abgeleitete Marketingstrategie. Da es dabei darum geht welcher Rock angezogen werden sollte und wie man ihn kombiniert, präsentiere ich ihn im Forum Outfits und Accessories.
Thema: Der Männerrock im Marketing: Teil 03, Interpretation der Umfrage (Gelesen 4919 mal)
